【首富施氏秘密2】 菲国霸主变中国小兵之SM系27年困战史

【首富施氏秘密2】 菲国霸主变中国小兵之SM系27年困战史

前言:SM品牌,在中菲两国命运可谓冰水两重天,在菲律宾占据30%股市市值的第一大公司,在中国则27年间则为不温不火之小卒,受困于本土巨头万达和阿里巴巴们的血腥零售江湖。

作者:张杰

SM系最核心企业SMIC管理团队与施氏第二代6子女董事分工

火热菲国之SM系称霸股指30%市值

菲律宾地处热带,气候火热、国民随和。SM创始人施至成富可敌国,却宴席剩俩丸子都要打包。

论品牌价值,SM之于菲律宾人,正如三星于韩国人,可谓从摇篮到坟墓包揽国民生活。SM系成百上千家子公司与关联公司股权结构令人眼花缭乱,横跨地产、百货、金融、娱乐、矿业、教育等各行业,旗下3家核心企业总市值1063亿美元,在菲交所PSEI综合指数中高居30%,富可敌国可见一斑。

左:SM系旗下3家核心企业占菲律宾证交所PSEI综合指数市值30%(彭博社2019年10月31日数据) 右:施家占股50%的SMIC公司在其各行业子公司占股比例,在百货业SM RETAIL公司中占股77%,全国最大的BDO银行占股45%,在CHINA Banking占股23%,在地产为主的SM PRIME中占股50%。(SMIC之2019年三季报数据)

而对于SM品牌的认知,源于对创始人“Tatang(菲语为爸爸)”施至成卖鞋动人故事。他随父亲到菲律宾时只有12岁,口袋里仅有0.1比索,菲语英语都不懂,帮父亲打理小小的杂货店,并每天睡在柜台上。通过异常勤苦学习和赚钱,1958年,他开办Shoe Mart(鞋超市),61年历史的SM品牌由此诞生。

1985后在马尼拉郊区开办以SM为名的第一家超级大商场,可出租面积高达26万平方米,囊括吃喝玩乐各个业态,业界起初对大、全、偏的SM大购物中心普遍不看好,但很快由大商城带动周边社区成为核心商圈。这种一站式巨无霸商场,在火热的菲律宾,成为许多家庭欢度周末去处。

左:SMIC公司10年快速稳定增长,右:首富施至成(1924.12.25——2019.1.19)

而且施氏在商业上,也多有冒险之举,首家SM财物中心1985年开业和更大的SM Megamall于1991年开业时,均面临菲律宾政变危机,而在1997年亚洲金融风暴中,施至成又再开2家大型购物中心,并谋划亚洲最大购物中心Mall of Asia。外媒甚至描述“施氏疯了但却没犯错误”。

SM专门选择地价便宜的城乡接合部,SM购物中心60%自营、40%外租,餐饮占总面积30%~35%。大面积圈地盖商场,SM购物中心将此基因,带到菲律宾全国各角落、中国和美国关岛。

SM系至今发展到已开业81个大超市,菲律宾74个、中国7个,覆盖菲国所有81个省。并由此跨界称霸至银行、地产、娱乐等行业,并在近12年来,施家一直以近200亿美元净资产,登陆福布斯富翁榜的菲律宾榜首。成为菲国富可敌国枭雄。

而且,在这个1.1亿人口大国,SMIC还呈现各种强劲增长势头,2008年来的十年间,市值年增长率25.1%至2018年的1.1万亿比索,资产年增13.8%,收入年增11.8%。净收入年增10.2%。可算投资回报率最好的上市公司之一了。

SMIC近3年股价走势图(2019.12.14)

另外,因为中菲关系改善并持续升温,在线赌博、菲佣侨汇、国际呼叫等加持,中国买主开始转向人口1.1亿的菲律宾,Ayala Land去年的中国销售额高达255亿比索(5亿美元)。而SM地产公司透露,在2018年某些季度,其住宅销售额30%竟来自中国买家,而2017年则仅为10%。显然,施氏爱国侨商的身份起了重要作用。

另外,从SMIC近3年股份走势来看,股价总体虽有波幅波折,但目前整体是处于上扬阶段。总市值为253.7亿美元,市盈率27.86。

在一个政治混乱而利率高企国度,外界将施氏扩张策略归结为5种方式。

产品扩张(从核心→外围)他于1946年在21岁时创办了一家小型鞋店,然后增加到更多类型鞋,再扩展到其他成千上万种非鞋类产品,为核心客户服务,从而在1972年创建了更大的SM百货商店。他从百货商店(现更名为SM Store)进入超市,采用了相同的零售原则,即管理从核心到外围的不同零售和产品类别下的数十万种商品,为主要客户提供服务。

地理环境(从马尼拉→各省→国外): SM百货商店在1980年代迅速扩张,并最终覆盖所有主要省份。他还通过在中国开设了几家购物中心向海外扩张。

商业模式(专业公司→跨界集团):多元化和协同增效成为SM集团的商业模式。不仅店面自营,获取经销权,还与Uniqlo、Forever 21、Ace Hardware和屈臣氏等大品牌组建了合资企业。建造购物中心导致分立房地产开发SMDC公司,再加上一个独立的BDO银行,专业酒店SMX及教育企业等,购物者和租户都可以从中受益。

1950年的施至成与他脚下的中菲商业帝国
( 施氏座右铭:我并不擅言辞但是梦想的巨人)

市场营销(大众→富人→企业客户):不久便建立了高端购物中心来迎合富裕客户,BDO等姊妹公司也同样利用了企业市场。

销售渠道(从零售→全渠道):从经营大型购物中心,包括世界上最大的四个购物中心:SM North Edsa(于1985年)、Megamall(于1991年)、MOA(于2006年)和宿务SM Seaside Cebu(于2015年),SM集团还扩展到电商业,以因应在线客户需求。

有人会认为施氏只是有很多常识,他不仅擅长创新还富有执行力。例如,1985年在马尼拉郊区开业全国首个超大型购物中心,BDO银行为首家于周末营业的银行。

冰冷中国之27年难敌万达阿里零售夹击

SM品牌自1992年首入中国大陆,诞生27年来至今仅开业7家SM购物中心,还有遭受实体万达及电商阿里碾压而扩张缓慢消息。

左:SM厦门城市广场2001年开业时面貌   右:大众点评近2000条评价都显示“5星”美评

施氏早在80年代就回乡多次考察,1992年10月同时在家乡厦门和晋江各注册SM地产公司。

实质上,福埔的晋江SM广场最早建成,这里同为施氏和菲律宾国父黎刹故里,但中国彼时还未对外资零售业开放且市场发展缓慢,直到2005年才正式开业。

而2001年开业的厦门SM城市广场,则以大股东施氏个人名义投资持有,直到2010年开业的厦门SM二期才用SM公司名义。

而作为SM厦门项目,该城早在1995年就有菲律宾总领事馆开馆。2001年开业的厦门SM广场,也开福建全省风气之先,SM城市广场创下过“日均客流量12万人次、最高人流量达50多万人次”的佳绩。即便在开业18年后,依然在商超竞争十分激烈的厦门岛顾客扎堆,这从大众点评上的5星评级就可知悉。

SM在华零售版图

在晋江SM国际广场开业的2005年,当时施至成还称,要“建中国数量最多的购物中心”。但其后事实则显示,SM一直在犹豫观望,扩张动作缓慢。

其实,自2003年以来,中国零售江湖血腥而快节奏,自实体到电商都发生了SM大佬们想像不到的翻天巨变。

2003年,万达广场在长春开业首个广场,国内外多个开发商首个商业地产也同年开业。同年,马云创立了淘宝,阿里系、京东商城、拼多多等电商巨头先后兴起。无论实体抑或电商都在蓬勃增长。

中国2003年开业的本土商业地产商

截止20015年底,万达广场在全国已开业133家,遍及中国26省。万达当年成为全球最大的不动产企业,万达广场是中国最大的线下商业平台,号称“客流量达到20亿人次”。

到了2015年,零售行业经历了一轮空前的倒闭潮,北京工商大学商业经济研究所数据显示,从2012年到2015年,全国有138家百货关闭,262家超市关闭,6209家体育品牌店市场关闭。外资卜蜂莲花、家乐福、麦德龙都爆出大亏损和卖身消息。

同年,马云在美国竟称,五年内阿里系的销售额将达一万亿美元。各大电商均呈现数倍的爆炸式增长,大有干掉实体之势,还产生了王健林和马云1亿元对赌。

而2015年底的SM中国刚仅开业6个购物中心,截至2016年11月14日,SM中国购物中心仅占SM PRIME总业务的5%至6%,前进的策略是每年增加一个新的购物中心。

Ronald Brosas 在厦门称SM中国受本土实体商超和在线电商双重夹杂

ABS-CBN网:https://news.abs-cbn.com/video/business/04/23/15/sm-has-5-malls-china-4-more-being-built

而为了执行施氏2005年“中国数量最多商超”目标, SM中国自2012年起就爆出收购储备土地消息,到了2016年11月,呈现饱和之势的中国商业地产江湖,又兴起玩“轻资产运营能力”。施汉生又称要在福建收购超大型购物中心,但最后都只是只听楼板响、不见人下来。

事实上,中菲国情区别很大,菲律宾的年龄中位数24岁,是一个很年轻的市场,而中国的年龄中位数是35岁左右,相对来说对于市场的需求是比较成熟的。

2015年4月,SM旗下的SM Supermalls助理副总裁罗纳德·布罗萨斯(Ronald Brosas)在厦门表示,要获得中国客户的忠诚度更加困难。

中国是一个完全不同于菲律宾的市场,菲律宾人人都知道SM,但在中国却没人知道,还有更强势的万达及电商巨头强大竞争。中国人有强大消费力,也富有品牌意识。

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缺乏人气的SM重庆广场

SM中国首席执行官Gary Gary Yeo表示,SM中国之所以选择二线和三线城市的郊区,是因为在上海和北京等一线城市核心地段经营成本太高。

而SM福建之外的5个购物中心,开业数年都招商乏力,大卖场空荡阴森。

SM中国资产控制架构(至2019年12月数据)

SM在华购物中心实行开发商和零售商两条线,所有权大多由香港公司“SM Land (China) Limited”及其他香港控股公司分别100%持有,股东均为施氏6子女;而经营权则由香港公司“至成百貨(中國)控股有限公司”持有,由施汉生(HANS TAN SY)专责,其下再设100%控股的“盛名吉成百货有限公司”,全部由曾柏寿担任法定代表人,曾亦同时为SM百货中国区总裁。

已注销4家公司。2012年施氏的晋江老乡李青松(菲律宾安泰地产掌门人),曾2012年与施家合资创兴天津,但却不到一年即告终。常州SM购物中心项目,也困守4年落空,另有SM苏州商业城因香港金溪国际注销,而面临产权架空问题。

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左:注销于2019年的至成(中国)投资有限公司,2012年注册于天津空港经济区丽港大夏,注册资本5000万美元,从事外汇平衡、投资担保及咨询。 右:SM常州公司困守4年无果而注销。

而施氏号称商场投资未曾决策失利,而在中国常州却栽了大跟头,规划43万平方米的超大购物中心,却陷入巨大争议的“毒地”事件,团队进驻5年后不得不放弃几十亿元项目。

SM竞得的常州原化工厂地皮污染严重
至成百貨100%控股的11家“盛名吉成”系公司及曾柏寿

而在零售运营的11家公司中,7大城分别注册的独立公司,经调整后改为厦门盛名吉成统管厦门、天津、淄博三个购物中心。

此外,我们从SM Prime的年报中发现,SM在华还有两个住宅地产项目,即分别为菲华置业(重庆)有限公司旗下【SM安泰·世界城】项目,和SM广场(成都)有限公司旗下【SM锦悦】项目,都紧挨SM购物中心。

左:SM Prime2018年财报菲华置业股份   右:重庆菲华置业工商注册信息

菲华置业为SM Prime的香港公司控股50%,另一方为安泰地产李青松持股50%。该项目2012年建成,7栋共2162套,均价在17000元/米²左右。业内评价称,容积率比较大,同区位中总价偏高。

而从SM Prime的2018年年报及2019年前9个月财报可见, FHREC(菲华置业)于2017年投入12.87亿、2018年13.40亿比索,2016~2018年3财年累计利润仅1.68亿比索。而2019年前9个月账面价值为12.72亿比索,累计净收效9.94亿比索,据此粗略估计当期利润约为0.5亿比索。

该公司并无其它收入来源。SM集团在菲华置业占股50%,据此推断,SM安泰城市理想自2014年5月开盘,至2019年9月底显示各大平台售罄,即共5年半时间里,仅获利2.18亿比索,意即获得每套房纯利仅1.43万元!

也就是说,合资公司投了人民币好几亿元,花了5年半时间,盖了7栋楼,结果仅赚回了2200平米楼。业绩之差,可见一斑。

SM集团年报的菲华置业业绩

而在2017与2018年财报中,成都锦悦(Silk Residences)显示为SM地产进入中国住宅地产首个项目,2016年建成样板房,销售量在上升,但并没公布业绩数据。预计将于2019年12月30日交房。

而一位熟知SM中国的业内称,2018年的中国商业地产30强都不见SM。虽然有强大的华侨政商资源,但作为一家诞生于小国的外企,人口结构类似于20年前中国,SM似乎也习惯了菲国内霸主垄断地位,增长率和利润肯定更高。但中国市场更复杂多变,零售实体和电商巨头血腥竞争,SM总部肯定更愿在熟悉又垄断的菲国内投资。SM中国明显比较缺钱才导致市场扩张慢。

在2019外资商超巨头卖身出逃潮中,SM扬州项目再动工已有6个月没新消息,SM究竟是走是留呢?

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